De 6 geheimen van het beïnvloeden en overtuigen

171 Flares 171 Flares ×

Robert Cialdini invloed overtuigingskracht

Vraag je jezelf wel eens af hoe sommige verkopers het voor elkaar krijgen om je iets aan te smeren waar je helemaal niet op zit te wachten? Ben je wel eens verwonderd over het feit dat sommige politici het ieder keer weer klaar spelen om de publieke opinie naar hun hand te zetten? Dr. Robert Cialdini, hoogleraar psychologie, vroeg zich dit ook af. Hij deed uitgebreid onderzoek naar de psychologische werking van invloed en overtuiging om de wetenschappelijke antwoorden op deze vragen aan het licht te brengen.

Cialdini ging hierbij op een nogal onconventionele manier aan het werk. Gedurende drie jaar volgde hij vele trainingsprogramma’s in sales en marketing en ging hij ‘undercover’ bij autodealers, fondsenwervers, reclamebureaus en marketeers. Cialdini nam een exclusief kijkje in de keuken van de experts op het gebied van invloed en overtuiging, analyseerde honderden verkooptactieken en ontdekte dat het geheim van succesvol overtuigen in zes fundamentele beïnvloedingsprincipes schuilt. In 1984 verwierf Cialdini wereldfaam met zijn bestseller Influence: The Psychology of Persuasion waarin hij de werking van de zes fundamentele overtuigingsprincipes prijs geeft. Inmiddels zijn van dit boek wereldwijd meer dan 2 miljoen exemplaren verkocht en geldt het als het meest succesvolle en best onderbouwde werk over invloed en overtuigingskracht aller tijden.

 

Mechanismen waardoor je ‘ja’ zegt

Ethologen hebben ontdekt dat bepaalde gedragingen bij veel diersoorten in mechanische patronen voorkomen; vaste gedragspatronen genoemd. In zijn boek laat Robert Cialdini aan de hand van vele praktijkvoorbeelden zien dat deze vaste gedragspatronen opvallende overeenkomsten vertonen met bepaalde automatische reacties bij mensen. Zo blijken specifieke automatische mechanismen ervoor te zorgen dat je ‘ja’ zegt tegen verzoeken waar je liever niet aan wilt voldoen, tegen aanbiedingen waar je eigenlijk niet op zit te wachten en tegen politici waar je totaal niet warm voor loopt.

Mensen die je om de een of andere reden willen beïnvloeden of ergens van willen overtuigen, hoeven deze automatische mechanismen slechts te activeren met behulp van een (of meerdere) van de zes overtuigingsprincipes. Wanneer je deze ‘beïnvloedingswapens’ leert begrijpen, ben je in staat om jezelf te wapenen tegen de meest gewiekste verkooptactieken van louche marketeers en verkopers. Ook zul je zelf vele malen invloedrijker worden binnen je zakelijke leven, je relatie maar bijvoorbeeld ook ten opzichte van je kinderen.

 

 

1. Wederkerigheid

Mensen voelen zich verplicht om in evenredigheid te vergoeden wat een ander hen als eerste heeft gegeven.

Een van de meest fundamentele vormen van de menselijke cultuur wordt uitgedrukt in de regel van wederkerigheid; een persoon probeert naar evenredigheid te vergoeden wat een ander hem heeft gegeven. Van jongs af aan wordt ons aangeleerd om deze regel na te leven; het is geïntegreerd in ons sociale systeem. Verkopers en andere figuren die erin zijn getraind om anderen tot volgzaamheid te brengen zijn zich hier terdege van bewust. Een bekende verkooptactiek luidt ‘eerst iets geven en dan een wederdienst vragen’. Denk hierbij bijvoorbeeld aan die vriendelijke mensen die op straat aan voorbijgangers een gratis krantje aanbieden om vervolgens meteen een verzoek te doen tot het afsluiten van een abonnement.

Uit onderzoek blijkt dat in plaats van als eerste een gunst te verlenen die aanspoort tot een wederdienst, iemand ook als eerste een concessie kan doen die op haar beurt aanspoort tot een concessie. De verkooptactiek ‘na afwijzing een stapje terug doen’ is gebaseerd op het menselijke verlangen om een concessie met een concessie te beantwoorden. Na met een extreem verzoek (dat vrijwel zeker wordt afgewezen) te zijn begonnen kan een verkoper of onderhandelaar een stapje terug doen naar zijn eigenlijke verzoek, dat nu twee maal zoveel kans heeft om te worden gehonoreerd omdat het de indruk wekt een concessie te zijn.

….

….

 

2. Schaarste

Mensen hebben de neiging om meer waarde te hechten aan dingen die zeldzaam of moeilijk verkrijgbaar zijn.

Het blijkt dat we meer waarde hechten aan zaken naarmate ze schaarser of moeilijker verkrijgbaar zijn. Uit onderzoeken met kinderen kwam bijvoorbeeld naar voren dat zij doorgaans een buitengewone interesse hebben in het speelgoed wat hen vooraf was verboden en geen oog hadden voor het speelgoed dat wel was toegestaan. Het schaarsteprincipe heeft een tweedelige werking. Ten eerste worden dingen die moeilijk te verkrijgen zijn als waardevoller gezien en daarom kan de verkrijgbaarheid van een product dienen als een indicatie van de kwaliteit ervan. Ten tweede blijkt dat mensen gemotiveerder raken door de gedachte iets te verliezen, dan door de gedachte iets van gelijke waarde te winnen.

Verkopers maken gretig gebruik van het schaarsteprincipe door tactieken als ‘het beperkte aantal’ en ‘het tijdslimiet’ toe te passen. Verkopers die deze tactieken gebruiken, proberen potentiële klanten ervan te overtuigen dat hun aanbod beperkt is of maar voor korte tijd geldt. “Zolang de voorraad strekt!” Het schaarsteprincipe is overigens niet alleen van toepassing op producten, maar ook op de manier waarop informatie wordt geëvalueerd. Onderzoek wijst uit dat het minder toegankelijk maken van informatie ervoor zorgt dat mensen die kennis eerder willen bezitten en tevens meer geloof aan hechten aan de betreffende informatie.

….

….

 

3. Autoriteit

Mensen zijn eerder geneigd om te voldoen aan een verzoek van iemand die ze zien als een autoriteit.

In onderzoeken naar gehoorzaamheid vinden we aanwijzingen van de sterke druk die in onze samenleving wordt uitgeoefend om in te stemmen met verzoeken van een autoriteit. De sterke neiging om aan autoriteiten te gehoorzamen wordt veroorzaakt doordat we er onbewust vanuit gaan dat autoriteiten meestal over veel kennis en wijsheid beschikken, waardoor ontzag voor autoriteiten automatisch kan optreden. Verkopers en andere experts op het gebied van volgzaamheid weten dat drie soorten symbolen bijzonder effectief zijn om door anderen te worden gezien als een autoriteit:

  • Titels
  • Kleding
  • Attributen

De verkooptactiek ‘tegen het eigenbelang in gaan’ is een zeer succesvolle methode omdat hierbij de krachten van de beïnvloedingswapens autoriteit en wederkerigheid worden gebundeld. Cialdini beschrijft in zijn boek het voorbeeld van een kelner die in plaats van het door de klanten gekozen hoofdgerecht steevast een goedkoper gerecht aanbeval. Het gekozen gerecht zou die avond ‘niet zo goed zijn als normaal’. Door deze slinkse manoeuvre kregen de klanten de indruk dat de kelner hen een dienst had bewezen door waardevolle informatie te geven. Tevens bevestigde de man met de manoeuvre dat hij een geloofwaardige autoriteit was op het gebied van de menukaart en de keuken. De kelner was hiermee niet alleen verzekerd van een hogere fooi, maar ook van een gunstigere positie om de omvang van de totale bestelling te vergoten door het aanbevelen van een aanzienlijk duurdere wijn en dessert.

….

….

 

 

invloed en overtuiging

 

4. Commitment en consistentie

Mensen hebben de behoefte om consistent te handelen naar datgene waaraan ze zich eerder openlijk hebben gecommitteerd.

Mensen hebben een verlangen om overeenkomstig te leven met hun woorden en daden, vooral in de ogen van anderen. Deze natuurlijke neiging tot consistent gedrag wordt in de eerste plaats veroorzaakt door het feit dat dergelijk gedrag in de samenleving enorm wordt gewaardeerd. Bovendien is het door consistent te zijn met eerder gemaakte beslissingen niet nodig om in soortgelijke situaties alle relevante informatie opnieuw te moeten verwerken. Nadat mensen openlijk (en bij voorkeur schriftelijk) een bepaald standpunt hebben ingenomen, zijn ze eerder bereid in te stemmen met verzoeken die overeenkomstig zijn met dit standpunt. Een verkooptactiek hierop is berust luidt ‘een voet tussen de deur zetten’, waarbij verkopers proberen om bij iemand eerst een onbenullige toezegging los te peuteren om hiermee de kans op bereidheid tot een vergelijkbare, maar veel grotere toezegging in de toekomst te vergroten.

Een ander voorbeeld is de tactiek van het ‘onderuithalen’. Hierbij word een zeer gunstig voordeel geboden om een klant te doen toezeggen een bepaald product te kopen. Vervolgens wordt dit voordeel behendig ongedaan gemaakt. Wat over blijft is de psychologische neiging van de betreffende persoon om te consistent handelen naar zijn eerdere toezegging. Zo bieden autohandelaren bij klanten vaak een auto aan tegen een scherpe prijs, terwijl men helemaal niet van plan is om de auto voor die prijs te verkopen. Het enige doel ervan is om klanten te doen besluiten de auto te kopen. Zodra die beslissing eenmaal is gevallen onderneemt de handelaar een aantal activiteiten om de klant aan het idee te laten wennen dat hij de auto gaat kopen; er worden formulieren ingevuld en er wordt een testrit gemaakt. En dan wordt er opeens een ‘fout’ in de berekening ontdekt, waardoor de klant uiteindelijk vele malen duurder uit is.

….

….

 

5. Sympathie

Mensen zijn eerder geneigd om aan een verzoek te voldoen van iemand die ze sympathiek vinden.

We zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen die we graag mogen. Als voorbeeld voor professionele exploitatie van sympathie noemt Cialdini de bekende ‘Tupperware party’. Ondanks de overtuigende verkooptechnieken van de voorlichtster komt het echte verzoek om een Tupperware product te kopen niet van deze onbekende maar van de gastvrouw, die haar vriendinnen bij elkaar heeft geroepen voor een demonstratie bij haar thuis. Hierdoor zorgt Tupperware ervoor dat hun klanten niet van een onbekende verkoopster kopen maar ten behoeve van hun vrienden, die een provisie krijgen voor ieder verkocht product. Uit onderzoek blijkt dat een aantal factoren van invloed zijn op sympathie:

  • Fysieke aantrekkelijkheid

We hebben de neiging om knappe, aantrekkelijke mensen sympathieker te vinden dan mensen die we niet aantrekkelijk vinden. Fysieke aantrekkelijkheid lijkt namelijk een halo-effect voort te brengen dat de indruk geeft dat de persoon in kwestie ook andere positieve eigenschappen bezit; bijvoorbeeld talent, intelligentie en een oprecht en vriendelijk karakter. Dit heeft als resultaat dat aantrekkelijke mensen sympathieker worden gevonden en hierdoor dus makkelijker kunnen beïnvloeden en overtuigen. We kunnen onze aantrekkingskracht vergroten door onze lichaamstaal op de juiste manier te gebruiken.

  • Gelijksoortigheid

We hebben de neiging om mensen die op ons lijken sympathieker te vinden dan mensen die in mindere mate op ons lijken. Mensen die ons willen beïnvloeden zijn in staat onze sympathie op te wekken door de indruk te wekken dat ze in allerlei opzichten op ons lijken. Aan autoverkopers wordt bijvoorbeeld geleerd om bij de inspectie van de inruilauto te zoeken naar aanwijzingen hiervoor. Als er kampeerspullen in de kofferbak liggen, kan de verkoper later opmerken dat hij het heerlijk vind om erop uit te trekken. Een andere manier om een gevoel van gelijksoortigheid bij op te wekken is door openlijk uit te spreken het ergens met iemand over eens te zijn.

  • Lof en complimenten

We hebben de neiging om diegenen die hen prijzen, met lof over hen praten en hen complimenteren, sympathiek te vinden. Het blijkt dat we zo automatisch positief op complimenten reageren dat we verrassend eenvoudig de dupe kunnen worden van iemand die lof gebruikt om ons te beïnvloeden.

  • Vertrouwdheid

We hebben de neiging om mensen waarmee we herhaaldelijk in aanraking zijn gekomen sympathieker te vinden dan mensen waarbij dit niet het geval is. Dit geldt voornamelijk als het contact plaats vond onder positieve omstandigheden. Een voorbeeld van positief herhaald contact die buitengewoon goed werkt is succesvolle samenwerking.

  • Associatie

We hebben de neiging om mensen sympathiek te vinden die we associëren met positieve dingen. Aan de andere kant hebben we een natuurlijke afkeer van mensen die we in verband brengen met negativiteit. Door zichzelf of hun producten met positieve dingen in verband te brengen, zijn verkopers, politici en andere experts in het beïnvloeden in staat om de positieve kenmerken over te nemen via het proces van associatie.

….

….

 

6. Sociale bewijskracht

Mensen hebben de neiging om te kijken naar gelijksoortige anderen, en hun voorbeeld te volgen.

Een van de belangrijkste middelen waarvan mensen gebruik maken om te beslissen hoe je in een situatie moet handelen is: kijken naar wat andere mensen in die situatie doen. Sociale bewijskracht kan worden gebruikt om een ander aan een verzoek te laten voldoen door hem of haar erop te wijzen dat veel andere mensen er ook aan hebben voldaan. In zijn boek noemt Cialdini het voorbeeld van een hoteleigenaar die grote moeite had om zijn gasten ertoe te bewegen hun handdoeken te hergebruiken. Hij plaatste borden met teksten als ‘het hergebruiken van handdoeken is goed voor het milieu’, maar dit mocht niet baten. Pas toen de eigenaar een bord ophing met de tekst ‘de meeste mensen die in dit hotel logeren hergebruiken hun handdoeken’ gingen klanten massaal hun handdoeken hergebruiken.

Wie zich bewust is van het effect van sociale bewijskracht merkt al snel op dat het overal wordt toegepast. Leuzen als ‘reeds 100.000 exemplaren verkocht‘ en ‘50.000 mensen gingen U voor‘ zullen iedereen bekend klinken. Sociale bewijskracht oefent onder twee voorwaarden de meeste invloed uit. De eerste voorwaarde is onzekerheid. Als mensen onzeker zijn of als een situatie onduidelijk is, letten ze scherper op wat anderen doen en zijn ze eerder geneigd hun voortouw te volgen. De tweede voorwaarde is gelijksoortigheid. Mensen hebben eerder de neiging het voorbeeld te volgen van mensen die op hen lijken.

 ….

….

 

 

Lees ook:   De 6 beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini (infographic)

 

 

Don’t miss the next byte; sluit je aan als insider!

Als PowerBytez insider lees je nieuwste artikelen altijd als aller eerste. Hierdoor loop je telkens één stap voor op de rest! Ook ding je mee naar gratis e-books en e-courses. Don't miss the next byte!


• je ontvangt nooit meer dan één bericht per week
• je kunt op ieder moment weer uitschrijven
• dit formulier wordt vertrouwelijk behandeld

 

 

Bewaren

Bewaren

2 Comments

Add a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

171 Flares Facebook 0 Twitter 0 LinkedIn 168 Google+ 3 171 Flares ×

Powerbytez nieuwsbrief (1)

Als PowerBytez insider lees je nieuwste artikelen altijd als aller eerste. Hierdoor loop je telkens één stap voor op de rest! Ook ding je mee naar gratis e-books en e-courses. Don't miss the next byte!


• je ontvangt nooit meer dan één bericht per week
• je kunt op ieder moment weer uitschrijven
• dit formulier wordt vertrouwelijk behandeld

Bewaren

Bewaren

Kennis en inspiratie op een presenteerblaadje in mijn inbox? Waarom niet!